AI倒查百年论文：99.2%顶刊有问题

今天，我要与 Lila Snyder 对话，她是 Bose 的 CEO。

你们肯定知道 Bose——它是消费级科技领域最著名的品牌之一。这家公司创立于 60 年前，向消费者销售扬声器，对研发的高度重视使其在汽车音响和降噪耳机领域都处于领先地位。

Lila 上次来参加节目是大约四年前，从那以后她对公司进行了大规模的组织架构重组。对研发的重视依然如故，但她出售了 Bose Professional，收购了高端音响品牌 McIntosh Labs 和 Sonus faber，而且或许最重要的是，开始将所有核心 Bose 技术授权给其他公司使用。

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这意味着，尽管你仍然可以购买 Bose 条形音箱或 Bose 耳机，但这家公司也在转型为 B2B 企业，你可以在 Skullcandy 耳机和 Epson 投影仪等众多产品中找到 Bose 技术。

业务的重大转变伴随着组织结构的重大变化。在产品公司的基础上成为软件公司，带来了一系列全新的挑战，Lila 和我讨论了这方面的进展。

我还很想知道，这一切是否是对 AI 可穿戴设备崛起的潜在反应——这些产品最终可能看起来很像耳机，而且需要各种音频处理能力来实现语音输入。

Bose 是否只是在向一系列可能彻底颠覆耳机市场的新公司销售技术？还是 Lila 对耳机市场有一套计划——这个市场早在苹果和三星等手机厂商推出 AirPods 和 Galaxy Buds 并使其体验超越竞争对手时就已经被颠覆了？

我们对此进行了深入探讨，Lila 对其中的挑战和机遇相当坦诚。正如 Decoder 的听众所知，我是一个十足的音频发烧友，所以这场对话的每一分钟我都非常享受。希望你也是。

好，Bose CEO Lila Snyder。让我们开始。

本次访谈已为篇幅和清晰度做了轻微编辑。

Lila Snyder，你是 Bose 的 CEO。欢迎再次来到 Decoder。

非常高兴能和你交流。你上次来参加节目已经是四年前了，这似乎太久了。

这四年发生了太多事。Bose 收购了一些公司，也出售了一些部门。关于耳机这个产品，有一点在某个重要方面基本没变，但在另一个重要方面可能会非常不同。你现在是如何审视 Bose 的？

在我们加入公司以来的转型第二篇章中，我们正乐在其中。从某种意义上说，很多事情没有变。我们仍在为客户制造出色的产品。我们仍然热衷于在我们的消费业务和汽车业务中引入新技术。但我想说的是，随着我们对 Bose 未来增长的思考，有两件事从根本上发生了变化。

60 年来，一切都是 Bose，而现在我们成为了一家多品牌公司。正如你所说，我们完成了几次收购。其中一个是 McIntosh 品牌，一个拥有 75 年历史的传奇发烧友品牌，我们非常喜欢它；还有 Sonus faber，这是一个意大利传统工艺品牌，也已有 40 多年历史。这给我们带来了两样东西：从单一品牌到多品牌，同时也进入了高端音响领域。

第二件事是变化，我们一直是一家出色的产品公司，通过研发和大量开发周期来开发技术，所有这些技术都应用在 Bose 产品中。而今天不同的是，我们仍在这样做，但增加了一项我们称之为 Audio Tech 的技术业务，我们将这项技术开始应用到其他领域。

我们最大的洞察是，声音真的很重要。鉴于我们周围正在发生的一切，它正变得越来越重要。有那么多产品和设备在使用声音——无论是音频、语音，还是甚至降噪——这些事情都非常重要——但它们不是 Bose 会做的产品。它们不是针对我们的客户群体的。但我们真的坚信，应该让出色的音响走进更多地方。

上次我们交谈时，你正处于公司更加扁平化的过程中。特别是，你说过最后一步是工程组织，这是 Bose 的核心。它以前是按产品划分、非常割裂的。你当时正在将其集中化。

拥有一个销售核心技术的外加技术部门，感觉是那一步的自然延伸。"我们将拥有一个大型的中心工程团队，它将为我们自身的产品和其他产品提供支持，"然后你把这层抽象一下，就能卖给其他人。Audio Tech 部门的客户是谁？

这是一种 B2B2C 业务。我们的客户是将产品推向市场的大公司。我举几个例子。我们与摩托罗拉合作了一系列产品，从耳塞到让手机本身音质更好。

摩托罗拉就是一个很好的例子。我们与 Xreal 合作。他们在做非常棒的 XR 眼镜，对吧？这是一种声音体验非常重要的场景。和他们合作我们非常开心。你开始看到 Bose 技术出现在很多不同的垂直领域，从移动设备到电脑，再到其他品牌的耳机和音响产品。

我们刚刚与一家叫 Sena 的公司合作，推出了一款摩托车头盔通讯设备。我们对将技术带入所有这些地方感到非常兴奋。这实际上也为我们思考 Bose 的发明和研究开辟了更广阔的视野，这真的很令人兴奋。

我想深入谈谈，因为这似乎是一个很大的变化。我问你客户是谁的原因是，拥有一个新客户群真的改变了公司的关注点。我们很多人都熟悉音响品牌与设备制造商、汽车制造商的合作。

也许只是一个 logo。我觉得你一直很自豪的是，Bose 在很多地方不仅仅是一个 logo，但对很多人来说它确实只是一个 logo。Xreal 眼镜标注"由 Bose 提供动力"、侧面有 Bose logo，和不带有 Bose logo 的纯技术销售，这两者之间有什么区别？还是 Bose logo 总是伴随着技术一起出现？

你说这对 Bose 来说是新的，从某种意义上说，是的，但换一种方式看，这正是我们 40 多年来在汽车领域一直在做的事。所以我们公司内部确实有做这种事情的模式，只是把这种思路扩展到了新的领域。首先，我们销售的是技术，技术是关键。然后在某些情况下，我们也在销售品牌。所以你可能会在某个产品中买到没有 Sound by Bose 或 Powered by Bose logo 的技术，也可能会同时获得 logo，但永远不会出现只有 logo 而没有技术的情况，你能理解吧。

我们的一些合作伙伴对品牌感兴趣，一些不感兴趣。有时我们有兴趣将我们的品牌与他们的品牌联系在一起，有时则没有。所以这是我们与每个客户讨论的一部分，讨论这对他们和我们来说是否有意义。当你看到它的时候，要知道这是经过深思熟虑的，但它也附带着该产品内部的大量出色技术。

告诉我这些对话是怎样的。带上品牌更便宜吗？带上品牌更贵吗？这是 Bose 可能比一些客户拥有更大、更知名品牌的其中一个地方。你是怎么看待这个问题的，成本是如何变化的？

正如你所预期的，技术有授权费，品牌也有。我们 60 多年来一直在品牌上投入。我们为此感到无比自豪。我认为它是世界上最标志性的品牌之一，在音响领域内更是毫无疑问。所以我们对品牌的使用非常谨慎，当你把它放在一个产品上时，它当然不是免费的。

紧挨着的是 McIntosh。正如你所知，我从小就是个十足的发烧友，读着杂志，梦想着有一天家里能摆上蓝色电平表。仍在努力中。我会实现的。几年前我确实有一辆搭载 McIntosh 音响系统的 Jeep。蓝色电平表……那是一个运行在非常慢的 Android 车载系统上的非常简陋的 Android 应用，但我仍然很喜欢它。

这是一个真正有光环的品牌。你不能做更便宜的 McIntosh 产品。那对这个品牌没有好处。

你需要保持在高端。关于 Bose 和 McIntosh 的关系——Bose 更像是高端大众市场品牌——你是怎么看待这种关系的？

我们把它们看作两个完全独立的品牌。然后把 Sonus faber 看作第三个品牌，这三个品牌都面向那些对品牌理念极度热情的粉丝。所以当我们考虑进入奢侈品领域并收购这两个品牌时，我们花了大量时间思考："我们内部要怎么做才能保护这些品牌？"

我们不想让 Bose 的风格渗透到这些品牌中去。所以我们把它设立为一个独立的业务部门。我们有一个奢侈品音响业务部门，旗下包含这两个品牌。我们非常谨慎。正如你所说，我们无意将产品下沉到低端市场。我们认为两个市场都令人兴奋。我们在这个高端音响领域已经深耕了很久。

当我们审视所谓的奢侈品音响时，我们有了两个非常重要的洞察。我想其中一个是，当我们在做自己的技术工作时，有很多令人兴奋的技术是我们开发的，但它们不适合高端音响产品。它们适合定位更高的东西。我们只是没有地方放它们。在消费产品层面是这样，在汽车领域更是如此——我们觉得自己撞到了高端产品能容纳的天花板，而我们想要达到的高度远不止于此。

所以我们对此感到兴奋的的第一个原因是，它释放了工程师的创造力，让他们可以思考在更高的价格点上能做什么——面对不同类型的客户、不同类型的体验。所以从技术角度来说，我们非常兴奋。

我认为，在奢侈品这个概念上，我们同样兴奋。如果你放眼整个奢侈品市场，横跨所有品类，你会发现音响在其中的代表性远不及奢侈品在汽车、酒店和旅游、时尚或皮革制品中的作用。当我们真正静下心来思考时，鉴于音乐对人们而言是一个多么重要的 passion point，这在我们看来是说不通的。

我们认为，如果体验更接近奢侈品的体验，就有很大的机会吸引新客户进入这个品类。所以当你考虑那些产品时，音质当然是肯定的，但你已经直接说到了——那是标志性的设计、是艺术感、是工艺。我们所有的奢侈品，无论是 McIntosh 还是 Sonus faber，都是手工制作的。它们是为客户一对一打造的。这其中有一种难以置信的特殊感。

这些决定都不是你做的，所以我觉得我可以对这些决定稍微刻薄一点。当我看到 McIntosh 授权给 Stellantis 用在 Jeep 上时，我心想："这家公司肯定是缺钱急疯了。这根本不是个匹配的选择。"我那辆 Jeep 车里装的是蓝色仪表盘，这很有趣。棒极了。

但我对自己说："这是个完全的不匹配，他们应该用在 Maybachs"——或者随便你想要进入的哪个奢侈品领域，因为那才是这个品牌应有的样子。这对你们来说只是机会主义吗——这家公司需要帮助、处境困难，所以你们可以去买下它、把你们的产品向上推，而不必把 Bose 品牌带到那个层次？还是说有其他什么机会自己找上门来了？

我们一开始实际上不是在找品牌。首先，我们在战略上看到了奢侈品领域的机会。我们看到了围绕奢侈品音响创造新事物的机会，我们对此非常兴奋。

所以一旦我们做出了进入该领域的战略决定，我们进行了很多关于收购品牌或创建品牌的对话。但现实是，在奢侈品领域，在那些价格点上，历史和传承是你购买的一部分。所以我们本能地知道，我们想找到真正拥有深厚历史的品牌或多个品牌，我们觉得可以在此基础上继续建设。

我们认为这两个品牌都拥有极度热情的粉丝，我们看到了可以将它们提升到新水平的机会。这就是我们最终收购 McIntosh 集团的原因。

把他们的工程团队引进来，他们有很多技术。随着时间推移，这个团队整合得怎么样了，还是你们在让他们独立运营？

我们已经把他们纳入了我们的工程组织，但我们也让很多方面保持了一定的独立性。最好的例子可能是——Bose 有 Bose 的声音。众所周知。你买一个 Bose 产品……你买的这副我正在戴的耳机、你家的音箱、你车里的音箱——品牌都有消费者期待的声音 signature。这来自于工程师。

工程师们在调校产品，使其发出应有的声音。所以在工程方面，我们非常小心地保护 McIntosh 的声音 signature。我们不希望你听到一个 McIntosh 或 Sonus faber 产品时，觉得它听起来不一样。所以这是第一点。

最初——就像你对任何收购会做的那样——你想要小心保护你买到的东西。我们已经整合了，是的，但我们有一个独立的团队在做奢侈品方面的工程，我们正在在有意义的地方慢慢添加 Bose 的技术。所以比如说在 Bose 这边，有些东西我们能提供难以置信的帮助，比如软件方面、连接性这类东西。这些是我们做得非常好的事情，它们不是那些产品最重要的部分，但它们必须能用。有些方面我们已经开始添加到产品中，以后你会看到更多。

我对于奢侈品这个层面真的很好奇。多年来人们对高端音响的诟病——我不是说 McIntosh——多年来人们对高端音响的诟病是，换汤不换药，全靠包装。有一些耳机以在内部加配重块而闻名，让你感觉更重，尽管里面其实是商品级的零件。

在这种情况下，你可以说："我们只是要制作更贵的同款产品。"有些买家对价格完全不敏感，他们永远只买最贵的那个。然后还有："我们要让它值这个价。我们要让它值 Best Buy 蓝牙音箱 10 倍的价格。"

你倾向于哪种做法？因为这非常诱人，尤其是在奢侈品领域，直接把它做贵。

价值来自于声音。你应该来 Bose 在 Framingham 的地方听听 McIntosh 系统、Sonus faber 系统。它们太棒了。它们和你在 Best Buy 买到的高端产品完全不同——不管是 Bose 的还是其他人的。这是一种难以置信的特殊体验。

部分原因在于技术本身。部分原因在于它更偏模拟，所以有着不同的声音 signature。它有更强大的功率，因为那是 McIntosh 的专长，也是驱动 Sonus faber 音箱所需要的。你也在为设计买单。在某种意义上，它有点像艺术品。

我们刚刚推出了一个新的合并式放大器，McIntosh MA2375。我对它非常兴奋。它有点那种复古外观，带有真空管。它是一个设计作品。我想把它放在我的桌上。我想让它成为装饰的一部分。在 Sonus faber 那边你也会这么说。它就像购买一件令人惊叹的意大利手工家具，使用天然材料，感觉就像一件艺术品，同时听起来也很美妙。

所以在奢侈品领域，价值主张远不止于此。在高端市场也是如此。设计真的很重要、颜色重要、触感、触摸、舒适度，所有这些东西除了声音之外都很重要。我认为在奢侈品领域只是更加升华了。

我对你描述的所有这些不同类型的新客户非常好奇。有 B2B 业务，它在音频技术方面正在增长。然后是奢侈品客户，他们有很多钱，但他们善变。特别是在高端家庭影院方面——我是个彻头彻尾的高端家庭影院迷——让人相信它值得、你听得出来，这一直是最难的问题。

也许是最有趣的问题，因为你可以说服很多人在听到很多根本不存在的东西。你可以把昂贵的线材卖到普通线材 100 倍的价格，即使它们并没有任何不同。这对 Bose 来说是一大批新客户。你认为 B2B 业务会分散你核心技术路线图的注意力吗？你是怎么把所有这些整合在一起的？

这确实更复杂了。这是一项更宏大的使命，我认为我们已经准备好了。上一次我在这里的时候，我们正处于转型之中——我会说那是在巩固 Bose 的根基，而现在我们正在此基础上继续发展。我们已经建立了出色的营销和品牌基础设施，现在用它来支撑三个品牌而不是一个，但这些能力中的很多都可以导向这三个品牌。

所以关键是对目标客户有真正清晰的认识，我们在 Bose 品牌上确实做了大量工作。对于 Bose，我们谈论的是音乐爱好者，但我们对 McIntosh 做了同样的工作，对 Sonus faber 也做了同样的工作，这样我们就百分之百清楚客户是谁，以及我们想如何与客户沟通。

在我们公司的产品层面，我认为我们确实非常清楚每个品牌的使命是什么。有趣的是，在技术层面，随着我们成为一家更多的 B2B 技术公司，它实际上也在为 Bose 品牌和我们的奢侈品业务创造优势。我说的是，它促使我们彻底重新思考我们进行研究和开发技术的方式。

在过去，如果你想想 Bose 开发产品的方式，我们是在为耳机或汽车音响系统开发专用技术。我想上次我们谈到过技术特许经营权。我们非常重视降噪。我们重视沉浸式、逼真的音频，我们重视这种"听到你想听的东西"的理念。所有这些都是基于我们长期以来一直在开发的一些基本技术构建块构建的体验。

但因为我们是为自己的产品开发的，我们必须完全转变思维方式，这样我们现在是从零开始开发那些构建块。现在我们能够说，凭借通用平台、通用算法、AI——把它们想象成某种 AI 单元——我们可以为我们的自有产品创造不同的体验，并且我们可以通过相同的平台技术将这些相同的技术移植到其他人的产品中。

这正在研发层面创造很多效率。它正在创造更广泛的覆盖范围，因为现在当我们思考不同空间的降噪、空间音频或听到你想听的东西时，它实际上在核心层面创造了更多的创新和更多的发明。它让我们变得更快，因为我们已经让这些构建块对我们的 B2B 客户更加容易使用；它也让我们更快地将自己的产品推向市场。

我认为这是问 Decoder 问题的好时机，因为你描述的是 Bose 多年来一直在构想的相当大的文化和结构转变的终点。所以 Bose 今天的结构是怎样的？

有一个业务单元结构，有一个职能结构，我将其描述为一种混合体。对于对我们的交付至关重要的核心职能，如工程、营销和供应链，这些都是支持我们所有业务的全球职能。但因为我们增加了新的客户群，实际上是增加了两个新业务——奢侈品和音频技术——我们也在运营四个业务单元。因此，这四个业务单元各有业务单元总裁，他们根据需要利用全球职能开展工作。

Bose 今天有多少人？

你大部分在弗雷明汉吗，还是分布在各地？

我们是全球布局。到处都有。是的。

你说你是混合结构。工程、销售之间的大致比例是怎样的？

我实际上不这样想，但我知道的一件事——可以说是对我最重要的统计数据——是我们一半的员工是工程师。

你描述的是 AWS，你描述的是亚马逊。你已经在公司内部将一堆组件模块化了；现在你可以更快地构建新产品。这真的很棒。每个经历这种转型的公司最终都会雇用越来越多的工程师，因为你只是需要构建越来越多的组件。这种趋势一直在增长吗？你们在这类工程方面的投入是否在增加？

我们确实在增长。我认为这可能不是我们独有的。我们很久很久以前就处于硬件转型中。最初只是硬件，然后是硬件和软件，然后是越来越多的软件。现在当我们构建技术组件时，那些实际上是纯软件产品，是我们销售的基于算法或 AI 的产品。

你会看到这种混合转变在继续。我们肯定看到我们工程团队的增长。当我们开始使用更复杂的工具时，当我们使用 AI 和其他东西来帮助一些开发工作时，我们从工程中获得了更高的生产力。所以是的，在增长。而且我认为如果你愿意的话每位工程师的产出更高，因为我们开始使用更复杂的工具来进行开发。

你说那是纯软件产品，对吧？当你向 B2B 销售时，你只是在销售算法。这些东西感觉可以受到保护吗？这是我一直在思考的事情之一。你实际销售的是什么，它有多容易被一家不尊重我们知识产权法律的中国公司复制，或者诸如此类的东西？

是的。我可能过于简单化了。我们实际上在销售三样东西。我们肯定在销售软件、算法等。我会回到你的"你如何保护它？"问题。Bose 一个非常特别的东西实际上是系统工程，这在我看来是一门被低估的学科。软件很棒，但在我们的世界里，软件必须在硬件上运行。最终，该软件必须通过某种东西交付。

Bose 的魔力、秘方一直是系统工程，以及你如何将硬件和软件元素结合在一起，以提供一种在整个设备上感觉统一的体验，并经过优化以提供最佳体验。因此，我们当然在我们的自有产品上这样做，但你会看到当我们开始向 B2B 客户销售更多技术时，这种服务也会出现。

在这些系统方面也有很大的帮助需求，因为我们的专业知识是真实存在的。这在我们的汽车业务中一直如此，在我们的音频技术方面的合作伙伴和客户中也越来越真实。所以我认为第二个方面